Por Aureli Vázquez, periodista y socio-director de Beat Content
Las aguas de ese océano extraño al que llamamos comunicación andan revueltas últimamente. La irrupción – bastante precaria, de momento – de la inteligencia artificial da lugar a constantes debates y abre interrogantes como, por ejemplo, ¿manejaremos nuestras redes sociales través de una máquina? ¿Dejaremos de recurrir a redactores para nuestros casos de éxito? ¿será, en definitiva, el fin de los comunicadores?
A priori parecen preguntas pertinentes porque, al fin y al cabo, esos mismos textos que elabora la IA se parecen bastante a los que estamos acostumbrados a ver en blogs, webs, revistas y redes sociales. Pero basta con rascar un poquito para darse cuenta de que, bajo la apariencia de mensajes comunicativos, se esconden combinaciones algorítmicas de palabras huecas.
Empecemos por una obviedad: si nuestra comunicación empresarial – en cualquiera de sus manifestaciones y formatos – puede ser sustituida por un algoritmo, tenemos un grave problema de criterio. Porque los algoritmos, se llamen ChatGPT o de cualquier otra manera, son exactamente la definición de la mediocridad: su trabajo es recopilar información asociada a unas palabras concretas y combinarlas con cierta eficiencia para lograr una verosimilitud.
Repetiré esta última palabra: verosimilitud. Es un concepto pobre para cualquier organización que aspire a destacar. Si hay algo que caracteriza una buena comunicación es la autenticidad, precisamente lo contrario de lo que nos brinda – con admirable eficacia, por cierto – la inteligencia artificial.
Sentido estratégico
Además de la autenticidad, una buena comunicación requiere sentido estratégico, espíritu creativo, un actitud inconformista, escucha activa, alineación con los objetivos comerciales… por citar sólo algunas. Nuestra comunicación debe tener una narrativa propia, única, fácilmente identificable. Ese será el reto.
Decía Aldous Huxley hace la friolera de 90 años que “los proveedores del arte popular hacen exactamente lo que se les pide. Afirman las grandes, obvias, inmutables verdades de la naturaleza humana, aunque las afirman, por desgracia, con un énfasis excesivo e incompetente”. Se refería, por supuesto, a los matices; a la elegancia, la sensibilidad, el talento. La RAE define esta última palabra (talento) como “inteligencia, capacidad de entender o comprender”. La Inteligencia Artificial resuelve ecuaciones, pero no identifica problemas.
Ahora bien, sería un error infravalorar las aportaciones de la IA. En un futuro no muy lejano, es altamente probable que los profesionales de la comunicación dediquemos menos tiempo a tareas ejecutivas que una máquina puede hacer con rapidez y cierta solvencia. Muy probablemente los responsables de comunicación seremos arquitectos, y las herramientas de IA se convertirán en nuestros peones. La narrativa será la argamasa que cohesione los diferentes elementos de ese edificio único que será nuestra organización.
Pensar, analizar, crear, emocionar: quien se dedique a la comunicación y no tenga presente esos conceptos, hará bien en temer la irrupción de ChatGPT.
Ese será nuestro trabajo. Y no puede parecerme más emocionante.
